패스트푸드는 간편성을 추구하는 바쁜 현대인들의 생활습관에 따라 발전한 편의식품으로, 특히 미국인의 식생활에서 중요한 위치를 차지해 왔다. 2013 ~ 2016년 미국 국민건강영양조사(National Health and Nutrition Examination Survey, NHANES)를 분석한 결과에 따르면, 성인 중 조사 당일 패스트푸드를 섭취한 비율이 36.6%였으며 특히 20 ~ 30대의 젊은 성인의 경우 그 비율이 44.9%에 달하였다[1]. 지나친 패스트푸드 섭취는 부적절한 식행동[2] 및 비만과의 연관성[3, 4] 등으로 인해 지속적으로 문제가 제기되어 왔다.

패스트푸드 섭취에 영향을 미치는 요인에 대해서는 많은 선행연구들이 진행되었는데, 특히 시간부족, 낮은 소득수준, 저렴한 가격, 맛 등이 패스트푸드 섭취를 촉진하는 요인인 것으로 알려져 있다[5, 6, 7]. 개인의 식품 선택에는 성별, 연령 등 인구통계학적 요인, 제품의 가격, 소득수준 등 사회·경제적 요인뿐만 아니라 식품에 대한 태도나 건강에 대한 신념 같은 심리적 요인 등이 영향을 미치게 된다[8, 9]. 특히 소비자가 식품을 선택하는 데 있어 고려하는 가치를 이해하는 것은 소비자의 구매 결정 동기를 이해하는 첫걸음이라고 할 수 있다.

가치(value)란 개인의 태도를 형성하는 결정적 구성요소로[10], “important and desirable end goals”[11]라고 정의할 수 있다. 개인은 추구하는 가치에 따라 사물을 바라보는 시각이 달라지며, 이러한 시각은 개인의 신념과 태도를 변화시켜 식행동 등 다양한 행동에 중요한 영향을 미치게 된다[12]. 소비자들은 제품이나 서비스가 제공하는 가치들을 비교 평가하고, 자신에게 중요한 가치를 제공하는 것을 구매함으로써 자신의 가치 목표를 달성하고자 하므로 제품이나 서비스가 제공하는 가치를 중심으로 소비자 행동을 연구하는 것은 소비자의 태도와 행동을 이해하고 예측하는 중요한 수단이며 마케팅 전략 수립에도 중요한 변수가 될 수 있다.

Sheth 등[13]은 소비자가 제품이나 서비스를 선택할 때 이들이 제공하는 다섯 가지 가치인 기능적 가치(functional value), 사회적 가치(social value), 감정적 가치(emotional value), 상황적 가치(conditional value), 인식적 가치(epistemic value)에 기초해서 선택행동을 한다고 설명하였다. 기능적 가치는 상품의 가격, 성능, 실용성 등 물리적 속성에서 얻을 수 있는 가치이며, 사회적 가치는 제품이나 서비스 소비를 통해 타인과의 교감 또는 자신의 지위나 소속감을 나타내고자 할 때 느끼는 가치를 말한다. 감정적 가치란 제품이나 서비스가 유발하는 긍정적 또는 부정적 감정의 가치를 말하며, 상황적 가치란 계절성, 긴급성 등 소비 상황과 관련된 가치를 나타낸다. 인식적 가치는 호기심, 신기함, 지식에 대한 열망 등 새로운 경험과 관련이 있는 가치이다.

한편, 개인이 일상생활에서 건강에 대해 관심을 가지고 건강을 위해 좋은 행동을 하고자 하는 정도를 ‘건강관심도(health consciousness)’라고 하는데[14, 15], 건강관심도는 개인의 건강관리 및 생활습관뿐 아니라 식습관과 식행동 등에도 영향을 미치기 때문에 식품의 구매행동과도 연관성이 있다[16, 17]. 개인의 건강관심도 수준은 패스트푸드 섭취 행동에도 영향을 미치는 것으로 보고되고 있다[18, 19, 20].

소비가치가 소비자의 선택 행동에 직접적인 영향을 주는 요인임에도 불구하고 패스트푸드 선택에 대해 소비가치 이론을 적용한 연구는 제한적으로 진행되었다. 또한, 건강관심도가 유기농, 친환경 식품, 기능성 식품 등 특정 식품에 대한 구매행동 및 태도에 영향을 미친다는 연구결과가 있으나[21, 22, 23], 건강관심도에 근거하여 패스트푸드 소비가치를 파악한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 미국 소비자를 대상으로 패스트푸드에 대한 소비가치를 분석하고, 패스트푸드에 대한 소비가치가 건강관심도에 따라 차이가 있는지 연구하고자 하였다. 이를 통해 소비자의 건강한 식품 선택 전략뿐 아니라 식품산업 측면에서는 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 마련하고자 하였다.

소비자의 건강관심도에 대한 이해는 건강에 대한 사고방식과 행동을 예측함과 동시에 식습관에 미치는 영향 요인을 파악할 수 있어 중요성이 높다[33, 34]. 또한, 소비자들은 제품이나 서비스를 선택할 때 그 제품이나 서비스가 제공하는 가치들을 비교평가하고 자신이 추구하는 가치 목표를 달성할 수 있는 방향으로 선택을 하게 된다[13]. 소비자의 구매 행동은 다양한 소비가치들 중 한 개 또는 여러 요인의 영향을 받을 수 있으며, 주어진 상황에 따라 소비자의 선택 행동에 각 가치가 기여하는 정도도 달라질 수 있다[35]. 따라서 건강관심도 수준에 따라 소비자가 추구하는 소비가치에는 차이가 있을 수 있다.

본 연구에서는 Sheth 등[13]이 제시한 소비가치 모델에 기반하여 미국 패스트푸드 소비자의 건강관심도에 따른 패스트푸드 소비가치를 비교·분석하였으며 몇가지 의미 있는 결과를 도출하였다. 연구 결과, 다섯 가지 소비가치에 대해 14개 요인이 도출되었는데, 인식적 가치를 제외한 네 가지 소비가치에서 건강관심도에 따른 유의적인 차이가 나타났다. 기능적 가치에서는 패스트푸드의 편리성이나 맛에 건강관심도가 높은 소비자가 더 높은 가치를 두고 있었다. 위치, 편리, 맛 등 패스트푸드가 제공하는 기능적 가치는 패스트푸드 소비의 보편적인 영향 요인으로 알려져 있다[5, 6, 25, 26, 36]. 본 연구에서도 14개 소비가치 요인 중 편리성과 맛이 각각 4.07점, 3.86점으로 가장 높게 평가되어 선행연구 결과에 부합하였다. 그러나, 고관심군이 저관심군보다 패스트푸드의 편리성과 맛의 가치를 더 높게 평가하고 있는 점은 흥미로운 결과라고 할 수 있다. 건강에 관심이 있는 소비자들은 그렇지 않은 소비자들에 비해 패스트푸드 섭취빈도가 낮은 것으로 보고되고 있으며[20, 37] 본 연구에서도 이러한 경향이 확인되었는데, 패스트푸드를 자주 섭취하지 않는 고관심도군이 오히려 패스트푸드의 편리성과 맛의 가치를 더욱 높게 평가하고 있었다. 반면, 패스트푸드의 건강성 가치에 대한 고관심도군의 평가는 1.86점으로 매우 낮은 수준이었다. 이러한 결과는 감정적 가치에서 고관심도군의 죄책감 평가가 높았던 점과 관련이 있을 것으로 생각된다. 즉, 건강에 관심이 있는 소비자는 패스트푸드의 건강성을 낮게 평가하나 편리성과 맛에 대해서는 가치를 상대적으로 높게 두고 있기 때문에 패스트푸드 섭취에 대해 죄책감을 느끼며 패스트푸드 섭취를 자제하고 있는 것으로 해석할 수 있다. 이는 고관심도군이 저관심도군에 비해 패스트푸드가 제공하는 사회적 가치를 보다 부정적으로 인식하고 있는 점과도 관계가 있을 것이다. 고관심도군은 자신의 건강상태뿐 아니라 자신의 식습관의 건강성 역시 저관심도군보다 높이 평가하고 있었다.

죄책감은 운동이나 금연[38], 고열량 간식 섭취 감소[39] 등 건강 행동 증진에 효과적인 전략으로 보고되고 있는데, 건강에 관심이 적은 소비자가 그렇지 않은 소비자에 비해 상대적으로 패스트푸드 섭취에 대해 느끼는 죄책감이 낮은 점은 건강한 식습관 증진 전략에 있어 건강에 대한 관심 정도를 고려할 필요가 있음을 보여준다. 마케팅 측면에서는 건강 메뉴 개발 등 소비자가 인지하는 패스트푸드의 건강 가치 수준을 높일 수 있는 전략이 필요할 것이다. 그러나 본 연구 결과 건강관심도 수준과 상관없이 미국 소비자들은 패스트푸드의 건강 가치를 낮게 평가하고 있었으며, 많은 소비자들이 패스트푸드를 건강하지 않은 것으로 인지하지만 여전히 섭취하고 있는 점[40]을 고려할 때 패스트푸드의 건강 가치만을 강조한 전략은 신중하게 고려할 필요가 있을 것이다.

한편, 감정적 가치에서 사회화 가치는 두 군 모두에서 2.5점 수준으로 낮게 평가되었는데, 선행연구에서도 미국 소비자에게 있어 패스트푸드를 섭취하는 데 재미를 느끼는 사회화가 주요한 이유가 아니었던 점과 일치하였다[5, 25].

인식적 가치에서도 그 수준이 낮고 두 군 간에 차이가 나타나지 않아 건강에 대한 관심 정도와 관계없이 패스트푸드가 호기심 유발 등에서는 가치를 제공하는 수준이 낮은 것으로 판단되었다. 우리나라 대학생을 대상으로 패스트푸드 레스토랑의 소비가치가 고객만족과 행동의도에 미치는 영향을 분석한 선행연구[41]에서는 다섯 가지 소비가치 중 기능적 가치와 더불어 인식적 가치가 고객만족에 유의적으로 긍정적인 영향을 미치며 감정적 가치, 사회적 가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 본 연구결과와는 차이가 있었다. 연구 대상 식품의 종류에 차이가 있으나, 소비가치가 글루텐 프리 가공식품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 선행연구[42]에서는 건강관심도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 다섯 가지 가치에 대해 모두 유의적으로 높게 평가하고 있었다. 글루텐 프리 가공식품이 건강에 유의한 것으로 인식되고 있는 점을 고려할 때, 건강관심도에 따른 패스트푸드에 대한 소비가치 인식은 보다 복잡한 양상을 띄고 있는 것을 알 수 있었다.

한편, 본 연구에서 건강관심도에 따라 연령군 분포, 교육수준 외에 인구사회학적 배경에 있어 유의적인 차이가 나타나지 않았던 점은 선행연구와 다소 차이가 있었다. 개인의 건강관심도 수준에는 성별, 연령, 교육 수준 등 다양한 요인이 영향을 미치는 것으로 알려져 있다[21, 43]. 또 다른 선행 연구[44]에서는 성별, 연령, 교육수준 이외에도 국적에 따라 건강관심도에 유의적인 차이가 나타났으며, 대만 성인을 대상으로 건강관심도에 따른 기능성 식품 태도를 분석한 선행연구[30]에서는 결혼여부, 연령에 따라 건강관심도에 유의적 차이가 있었으나 성별, 교육수준에서는 차이가 나타나지 않았다. 이러한 연구결과는 건강관심도가 대상자의 국적 등 환경적 특성에 따라 차이가 있을 수 있음을 보여준다. 건강관심도는 소비자 그룹에 따라 다를 수 있기 때문에 건강관심도에 기반한 시장 세분화는 소비자의 식품 소비 동기 및 행동에 대한 깊은 이해를 얻는 데에도 도움이 될 수 있다[45]. 따라서 건강관심도 수준에 따라 패스트푸드에 대한 소비가치 인식 차이를 분석한 본 연구결과는 패스트푸드 소비자의 구매 동기와 행동을 심층적으로 이해하기 위한 기초자료가 될 것이다. 그러나 설문조사 거절율을 확인할 수 없었기 때문에 선정된 대상자의 한계점을 명확히 알 수 없었던 점은 본 연구의 제한점으로 지적할 수 있다. 한편, 본 연구에서 건강관심도 수준이 연령군과 교육수준에 따라 차이가 나타났으므로 연령이나 교육수준이 패스트푸드에 대한 소비가치 인식에 미치는 영향 등에 대해서는 후속 연구가 필요할 것이다. 또한, 소비가치의 차이가 패스트푸드에 대한 태도나 구매의도 등에 미치는 영향에 대해서는 보다 심층적인 연구가 이루어져야 할 것이다.

본 연구에서는 미국 소비자를 대상으로 건강관심도에 따른 패스트푸드 소비가치 차이를 분석하여 소비자의 건강한 식품선택 전략 및 식품산업 측면에서의 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 마련하고자 하였다. 이를 위하여 미국 소비자 총 351명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 주요 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 다섯 가지 소비가치에 대한 요인 분석 결과 기능적 가치 4개(품질, 편리, 건강, 맛), 사회적 가치 4개(건강에 관심이 있는 사람, 젊고 바쁘며 비만인 사람, 취약계층, 예산 제한이 있는 사람), 감정적 가치 3개(사회화, 죄책감, 즐거움), 상황적 가치 2개(불안전, 우발적 상황), 인식적 가치 1개(호기심) 등 총 14개 가치 요인이 도출되었다.

둘째, 건강관심도에 따른 패스트푸드 소비가치 차이를 분석한 결과, 기능적 가치 중 편리성(P < 0.001)과 맛(P = 0.013)에 대해 고관심도군이 저관심도군보다 높이 평가하는 반면 건강성(P < 0.001)은 낮게 평가하였다. 사회적 가치에서는 고관심도군이 저관심도군에 비해 패스트푸드를 섭취하는 사람을 건강에 관심이 많고(P = 0.024), 젊고 바쁘며 비만인 사람(P < 0.001), 취약계층(P < 0.001), 예산 제한이 있는 사람(P = 0.001)으로 인식하고 있었다. 감정적 가치에서는 죄책감(P < 0.001)에서만 유의적인 차이가 나타났는데 고관심도군이 저관심도군보다 패스트푸드 섭취에 대해 죄책감을 더 느끼고 있었고, 인식적 가치에서는 두 군 간에 차이가 나타나지 않았다.

셋째, 건강관심도가 높은 군은 상대적으로 패스트푸드 섭취 빈도가 낮았으며(P = 0.025), 스스로 평가하는 건강 정도(P < 0.001)와 건강 식생활 점수(P < 0.001)가 더 높았다. 연령군 분포와 교육수준을 제외한 사회인구학적 일반사항은 두 군 간에 유의적 차이가 없었다.

본 연구결과를 종합해 보면, 건강관심도가 높은 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해 상대적으로 패스트푸드의 편리성, 맛의 가치는 높이 평가하나, 사회적 가치를 부정적으로 평가하고 패스트푸드를 섭취할 때 죄책감을 보다 많이 느끼고 있었다. 이러한 연구결과는 패스트푸드 섭취를 줄여 건강 식생활을 유도하는 전략이나 패스트푸드 산업에 있어 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있을 것이다.